【摘要】品牌讲述消费者故事已经成为企业故事营销活动的新趋势。然而，先前研究集中于品牌如何使用品牌故事来增强营销效果，鲜有研究探索如何使用以消费者为主体的故事进行沟通这一问题。本研究聚焦于品牌讲述消费者故事的情景，通过两项基于真实品牌的二手数据研究和两项实验研究，探索了故事设计模式中的两大要素——情节真实性及主体相似性对品牌态度的影响作用。研究表明消费者故事的情节真实性增加了消费者的品牌态度，而故事主体与受众的相似性弱化了这一效应，在此过程中，受众对故事的自我想象流畅性起到了中介作用。此外，本研究发现受众对品牌的象征性价值（vs.功能性价值）的关注，削弱了故事主体相似性和故事情节真实性的交互作用对受众的自我想象流畅性以及品牌态度的影响。本研究的发现丰富了现有故事营销和品牌沟通的相关研究，为品牌讲述消费者故事的方式方法提供了指导，具有丰富的理论贡献和管理启示。

【关键词】消费者故事，故事主体相似性，故事情节真实性，品牌态度，自我想象流畅性

本文刊登于《管理世界》2020年10期；该期刊为校奖励期刊。